2021.12.17
ポイントカード作って損をする人･しない人の差｜人々の目を容易にくらます｢行動経済学｣の罠
人はなぜポイントカードを作ってしまうのか？ （写真：CORA／PIXTA）
ついつい作ってしまうポイントカード。でも、ある事実を知らないと損をしてしまう可能性も……。私たちがどうしてもポイントカードを作り、ポイントを貯めてしまう理由を、マーケティング&ブランディングディレクターの橋本之克氏による新刊『9割の買い物は不要である 行動経済学でわかる「得する人・損する人」』より一部抜粋・再構成してお届けします。
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ポイントを貯める理由は何かと聞かれれば、多くの人はお得だからと答えるでしょう。しかし、このポイントに関して、多くの人が勘違いをしています。
たとえば「ポイント10％還元」と「10％割引」を比較すると、どちらが得でしょう？
多くの人は「同じ10％だから、どちらも同じだけ得」と答えるのではないでしょうか。正解は「10％割引のほうが得」です。
なぜポイントよりも「割引」のほうが得か
わかりやすく、1万円払って買い物をしたと仮定します。
ポイント10％の場合、1000円分のポイントが加算されます。これを次回以降の買い物で使えば、お金を支払うことなく1000円分の商品を手に入れることができます。
この一連の買い物において、支払ったお金は1万円で、手元には1万1000円分の商品が残ります。1万1000円分の商品を買うにあたって、値引きされた金額は1000円ですから、割引率は1000円÷1万1000円=9.1％です。
一方、10％値引きの場合は、1万円分の商品が1000円値引きされますから、これを9000円支払って手に入れることになります。当然、割引率は10％になりますから、ポイント10％還元よりも得なのです。
ポイント還元に似たスタンプカードの場合も、まったく同じ勘違いが起こります。「10回通ってスタンプが10個貯まると1回無料」は「10％割引」と同じだけの得に思えるかもしれません。
では、具体例で考えましょう。1回あたり1000円のマッサージを想定します。10回通って1万円払うと次の1回分は無料です。つまり11回分のマッサージを1万円で受けられて1000円割引されたことになるので、割引率は1000円÷1万1000円＝9.1％です。10％割引よりも割引率が低いのです。
このように、感覚と実態がずれるのは「10％」という共通の数字が示されていることが原因です。行動経済学における「フレーミング」の影響によるものです。これは同じ事柄でも、記述や表現の仕方によって、受け取られ方が異なってしまう心理的バイアスです。
今回の例のように、異なる内容が、提示の仕方で同じように受け取られるのもフレーミングの影響です。フレーミングは英語でいう「枠（フレーム）」に由来しており、まるで一定の枠を通して物事を見ているかのように、誤った解釈をしてしまうというものです。
それと同時に「ポイント」の仕組みには、買い手にとって損を忘れさせるほどの魅力があるとも考えられます。一般的なネット販売や航空会社などのポイントサービスに見られる魅力点を、いくつか以下にあげていきます。
（１）ポイントを貯める楽しみがある
（２）ポイントの収集状況に応じて、ランクが上がり優遇措置を受けられる
（３）会員限定の割引や、キャンペーンなどのメリットがある
ポイントサービスは、売り手が買い手を顧客として維持し続けるための手段です。そのために売り手は、システムの提供費用やポイントの源泉となる資金などのコストを負担します。そのうえで、ポイントサービスの仕組みは、買い手に対して「有形無形の保有物」を提供するという特徴があります。具体的には、以下の3つです。
（１）収集で増えていくポイントそのもの
（２）買い手個人のステータス
（３）得をするチャンス
行動経済学の視点で見ると、これらが買い手を引きつける理由になります。
さらに、買い手の心の中に、すでに解説した「保有効果」の心理が働きます。自分が保有するモノに高い価値や愛着を感じ、手放したくないと感じる心理です。
この心理は、お金やモノなどの有形物だけでなく、身につけたスキル、自分の評価など無形物に対しても働きます。買い手は、ポイント、ステータス、チャンスの3つに対して、保有していない他人からは理解できないほど、高い価値を感じるのです。
たとえば、積み上がっていくポイントの数値は、まるで自分自身の努力を示す点数であるかのように思えます。一度、手に入れたステータスや、会員限定キャンペーンに参加する権利も、手放すことのできない大切なものに見えるのです。
「Go To Eat」は本当にお得だったのか？
ここまでは、ポイントが人々の心理に与える影響について解説してきました。では、このポイントサービスというマジックめいた仕掛けに、積極的に参加する必要があるのでしょうか。
その答えについては「その仕掛けは、誰が何のために仕掛けているのか」「それを知ったうえで賛同できるかどうか」で判断すべきでしょう。
たとえば、2020年に実施された「Go To Eat」キャンペーンで考えてみましょう。これは、国が感染予防対策に取り組む飲食店の需要を喚起し、同時に食材を供給する農林漁業者を支援するキャンペーンです。
その一環である「プレミアム付食事券」は「販売額の25％を国が負担する（例:1万2500円の食事券を1万円で購入可能）」という特典があります。「25％お得」というアピールです。
この仕組みを「割引」で表現するとどうなるでしょうか。
もし、1万2500円分の食事をして代金が1万円で済んだならば、差額の2500円は、本来払うべき1万2500円の20％なので「20％割引」となります。
ところが、国は「20％割引」でなく「25％得」を前面に出しています。2通りの言い方は、どちらも間違いではありません。では、なぜこういう言い方をするのでしょう。
国が行うキャンペーンの目的は、消費者により多くお金を使ってもらうことです。それが外食産業や農業などの第1次産業を救うことになるのです。こういった目的があれば、お得感の強い数字をアピールすることは善である、と言えるのではないでしょうか。消費者として参加することも、また善だと考えられます。
その関係はWin-Winか？
では改めて、保有効果を活用したポイントサービスを、どう考えるべきでしょう。確かに、これは買い手の無意識に働きかけ、行動を操作する仕掛けです。ただ、結果的に、買い手が心理的なメリットを得ていることも本当です。
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ポイントが貯まる際の期待感や達成感、重要顧客の待遇でくすぐられるプライド、限定されたメンバーとして希少な購入チャンスを得られる喜びなど、ポイントサービスによってさまざまな心理的メリットを体験できます。
ですから、ポイントを貯めて顧客であり続けるのも1つの選択です。それが、顧客の囲い込み目的であっても、メリットを感じるならば気にする必要はありません。Win-Winの大人の関係が成立するのは、決して悪いことではないでしょう。売り手の立場であれば、積極的に顧客との関係作りをするべきです。
2021年時点のポイント業界においては、「Tポイント」「楽天スーパーポイント」「Pontaポイント」などの大手共通ポイントへの集約が進んでいます。確かに、利用者にとって、貯めやすく使いやすいポイントは便利です。
一方、地域の個性ある小規模の流通サービス業が、独自のポイントカードを発行しているケースもあります。むしろ、小規模なポイントサービスのほうが、カードの券面デザインなどで個性を発揮できるかもしれません。
ポイントサービスが、金銭的なやり取りの道具としてだけでなく、売り手と買い手の関係作りに活用されるのはいいことだと言えるでしょう。
では、逆に買い手にとっての「ダメな買い物」は何でしょう。
まずフレーミングに惑わされて、本当に得な選択がどれかわからない状況です。あるいは、保有効果とは何かも知らず、漫然とポイントを貯めている状況もよくありません。
現在では売り手が、買い手の「無意識の心理」に仕掛けるケースは増えています。また、その手法も多様になり、洗練されてきました。
したがって買い手も、心理に関して知らなければ、同じレベルに立つことができず、よい関係を結ぶことも難しいでしょう。「いい買い物」をしたいのであれば、知識を備えることは必要条件だと言えそうです。
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提供元：ポイントカード作って損をする人･しない人の差｜東洋経済オンライン
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