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2018.12.11

PayPayが｢100億円あげる｣に踏み込んだ真意｜ソフトバンクがスマホ決済に探る鉱脈

東洋経済オンライン｜執筆／鈴木貴博 : 経済評論家、百年コンサルティング代表

「100億円あげちゃうキャンペーン」の勝算を探ります（撮影：尾形文繁）

12月のその日の午前、私はたまたまビックカメラに仕事で必要なOA機器を買いに出かけたのですが、そこで店員さんのその異様な言葉が耳に入ってきました。

「今ならPayPay（ペイペイ）の支払いにより合計でポイント28％相当の還元になります！」

当然何かの聞き間違いだと思ったのですが、実は聞き間違いなどではありませんでした。

PayPayがキーワードのトレンド入り

ソフトバンクが12月4日に始めたキャンペーンで、ソフトバンクグループが提供するスマホ決済のPayPayを利用すると、支払い金額の20％が後日還元されるというのです。ビックカメラでは現金以外の決済手段で支払うと通常商品の場合8％のポイントが還元されるので店頭では「合計で28％のポイントが還元されます」と店員さんが叫んでいたわけです。

このキャンペーン、還元額が100億円に達した段階で終了するということですが、初日から大人気でPayPayがキーワードのトレンド入りするほどの話題になったそうです。ちなみに初日にはPayPay のサーバーダウンも起きた関係で、12月6日のソフトバンクの大規模な通信障害も「それか？」と一瞬疑われたのですが、こちらはPayPayの人気とは関係ないソフトウェアの不具合が原因でした。念のため。

個人に還元される金額上限は5万円なので、PayPayが使えるお店であれば25万円までの買い物をすればなんでも20％オフで買えることになります。そのため私の周囲でもにわかにPayPayでの消費ブームが起きたもようです。まず私の話を聞いたうちの家族が「前から欲しかった」という理由で25万円する一眼レフ用望遠レンズをPayPayでささっと買ってしまいました。ちなみにビックカメラでしたので還元額はなんと7万円。

さらに40回に1回の確率で全額が戻ってくるキャンペーンも同時に行っているのですが、実はうちの娘がこっそりこれに当選して1万円を手にしていたことがわかりました。そう聞くと確かに消費意欲が瞬間的に沸き立つ気持ちはわかります。

とはいえアツいのはうちの家族ぐらいかと思ったところ、そうでもないのが今回のキャンペーンの影響力のすごいところです。私の親しい友人もすでに25万円の上限枠を使い切ったと言っていました。ネット上でも「こんなにたくさん家電を買ったのは久しぶりだ」という投稿があふれています。PayPayが使えるお店がファミリーマート、居酒屋と家電量販店に偏っている関係で「まずは家電を買おう」という方向に消費者が走ったもようです。

PayPayについて3つの疑問

さて、今回の記事ではこのPayPayについて3つの疑問にお答えしたいと思います。

（1） PayPayって何？どのように使うの？
（2）なぜソフトバンクはPayPayの利用者にこれだけ還元してくれるの？
（3）今回のキャンペーンでいったい何が起きるの？

の3つです。まずは最初の疑問から。

PayPayっていったい何で、どのように使うのかという話から。PayPayはスマホ決済というキャッシュレス決済の方式のひとつです。これまでキャッシュレスというと日本ではクレジットカードか、ないしはSuica（PASMO）、nanaco、WAONといった非接触型カードによる電子マネーが主流でした。しかしお隣の中国ではアリペイやウィーチャットペイというスマホによる決済が広く普及しています。そして今回のPayPayもこのスマホ決済という支払い手段なのです。

PayPayの登録準備は比較的簡単です。スマホ上でPayPayのキャンペーンページなどを見つけてそこからアプリをダウンロードするか、Yahoo!にログインしてそこからウェブページ上で登録すればすぐにPayPayは使えるようになります。支払い準備も銀行口座からお金をチャージするか、クレジットカードを登録すれば準備完了です。

ちなみに初めの登録で500円、ソフトバンク、ワイモバイル携帯のユーザーはさらに支払い設定をすれば500円がもらえるということで、私の場合、使うための設定をするだけですでに1000円がもらえてしまいました。

実際のPayPayを使った支払い方法は、中国で広く普及しているアリペイやウィーチャットペイとほぼ同じです。ビックカメラのレジの場合、レジ横にQRコードが表示されているのでそれをPayPayのアプリで読み取ります。そうするとビックカメラでの支払い画面が表示されるので、支払い金額を打ち込んで支払いボタンを押して店員さんにそれを見せればいいのです。

実は中国ではこの「レジにQRコードを貼っておけばいいだけ」という簡単さが利点となってアリペイなどのスマホ決済の加盟店が急速に増えました。小龍包を売っている屋台でも簡単にスマホ決済を始められるのです。お店が非接触型のカードリーダーを設置しなければ加盟店になれない電子マネーとここは大きく違うところです。

さて、2番目の理由に移りましょう。なぜソフトバンクは今回、このような大盤振る舞いのキャンペーンを始めたのでしょうか。実はソフトバンクグループにはこれと同じキャンペーンでの成功体験があります。それがYahoo!ショッピングで行われてきたTポイントの大盤振る舞いキャンペーンです。

これは2015年ごろ、日本のECシッピングモールでほぼ一強状態だった楽天市場から顧客と出店企業をどちらも奪う目的でヤフーが行った過去最大級の大盤振る舞いキャンペーンでした。

顧客に対してはYahoo!ショッピングを利用した場合「全員まいにち！ポイント5倍」と銘打ってポイントの大盤振る舞いを始めました。これは単に5倍どころではなく「Yahoo!プレミアム会員は5倍」「5のつく日は5倍」「Yahoo! JAPANカードで決済すれば3倍」などのキャンペーンを同時にうまく組み合わせていくとポイント20倍に簡単に到達できるということで大きな反響を得ることになりました。

一方で楽天市場に出店する企業に対しては「Yahoo!ショッピングなら出店しても出店料がかからない」という出店ゼロ円のキャンペーンを始めました。楽天市場のビジネスモデルでは、これはオンラインのショッピングモールとしては至極当たり前のことですが、出店することでいくら、売り上げに対しても何％という形で、楽天市場上で商売をしている出店企業は楽天に対してお金を支払っています。

しかし、「それをヤフーは無料にする」というオファーを楽天の出店企業に出したのです。それならば小売店としてやるべきことは簡単で、楽天と同じお店をYahoo!ショッピングにも出店すればいい。普通だったら小売店は2カ所にお店を開けば2店分のコストがかかりますが、ヤフーに出店する2つ目のお店は出店料がかからない。しかし2カ所に出店すれば売り上げは増えるのです。

そしてユーザーから見れば、楽天市場と同じお店がヤフーショッピングにも出店していて、しかもポイントがざくざく貯まる。この2つの力学が働いた結果、ヤフーはかなりの消費者を楽天から奪い取ることに成功しました。この時期、ヤフーのショッピング部門の売り上げは大幅に伸びるとともに、楽天はショッピング部門の売り上げが停滞し、株価に明らかなマイナス影響が表れるまでの事態になりました。

この大盤振る舞いキャンペーンは投資資金にも限りがあるということから翌年にはいったん終了し、その後、「ソフトバンクユーザーは10倍」など形を変えながら、全体的には徐々にポイント還元率は下がっていきました。しかしここで重要なことは、ソフトバンク・ヤフー連合は「消費者に20％を還元し、加盟店にゼロ％を提示すれば、市場は動く」ことを学んだということです。

ソフトバンクが見いだしたチャンス

ソフトバンクは中国のアリババへの投資で大きな利益を得ましたが、一方で足元の日本市場ではキャッシュレス化が先進国の中でも飛び抜けて遅れているという状況にあります。特に本命と目されるスマホ決済がまったくといっていいほど普及していないという現状を見るに、ソフトバンクが「今、日本のスマホ決済市場にはとてつもないチャンスがある」と考えたとしても不思議はありません。かつてアフリカに出かけた商社マンが「ここでは誰も靴を履いていない。無限の市場がある」と考えたのとまったく同じです。

そして市場が莫大ならば中国のアリペイの日本展開を支援するよりも自前でやったほうが利益は大きい。そこでソフトバンクはインド最大の決済サービス事業者であるPaytmと連携したPayPayサービスを自前で開始することにしたのです。

そこで今回のキャンペーンです。消費者に20％を与えて、加盟店をゼロ％にすれば市場は動く。この考え方から今回の消費者向けの「100億あげちゃう」キャンペーンが行われた一方で、加盟店に対しても決済手数料を「3年間無料」にすると宣言しました。楽天ペイは加盟店から3.24％ないしは3.74％の決済手数料を当たり前のように徴収しているのですが、楽天にとっては「悪夢ふたたび」といわんばかりに今回もソフトバンクグループはゼロ％で事業開始したのです。

さて3番目の疑問に答えましょう。このキャンペーンでこれから何が起きるのでしょうか。

おそらく今回のキャンペーンでの加入者増は限定的です。あっという間に100億円は使い果たして、キャンペーンは比較的短い期間で当初の予算上限に到達することになるでしょう。販売店の店頭で聞いたら「このペースだと今月いっぱいまでもたないんじゃないでしょうか」と、その反響の大きさを教えてくれました。

つまり早く気づいて動いた人はものすごく儲かる一方で、多くのユーザーは置いていかれることになりそうです。特に今回はめざといユーザーが「高額な商品を買ってメルカリで売りさばけば儲かる」と考えた様子で、大手家電量販店の店頭からは早くもiPadやニンテンドースイッチのような商品が姿を消し始めました。

そういったユーザーが5万円の上限還元額まで今回のキャンペーンを利用したとしたら、わずか20万人でキャンペーン資金は底をついてしまうことになります。そしてキャンペーンが早期に終了したと知ったところで、キャンペーンに乗り損ねた人たちから大きなブーイングの声が上がるかもしれません。

いちばん知られたスマホ決済サービスへ

しかし「それでいい」という意見があります。なにしろこのキャンペーン、ものすごくバズっているわけです。PayPayというそれまで誰も知らなかったスマホ決済サービスが、今回のキャンペーンの結果、いまや世の中でいちばん知られた決済サービスへと知名度を上げました。ちょうど「高輪ゲートウェイ駅」や「とろサーモン」が一夜にして日本中に知られるようになったのと同じ現象です。

筆者の予測ですが、この反響を受けてソフトバンクグループは第2弾の「もう100億円キャンペーン」を準備している可能性はありえます。その場合は用意周到に、上限額をたとえば1万円程度に抑えるなど、より多くの新規ユーザーが大盤振る舞いの恩恵を受けられるように設計するのではないでしょうか。

そのうえで「これだけ反響のあるスマホ決済なのだから、加盟店はぜひPayPayに対応するようにしてください」と、加盟店開拓もうまくいくようになるでしょう。

さて、最後にひとこと。今回の記事で、家電量販店でiPadやニンテンドースイッチを買い占めた皆さんに対して、「せめてメルカリではなくソフトバンクグループのヤフオクで売ってくださいね」と書こうかなと思ったのですが、それは知人に止められました。「そんなこと言っても、ヤフオクで売ったらそれをどこで仕入れたか、ソフトバンクグループにまるわかりだから無理ですよ」とのことです。いやいや、決済の世界は深いですね。

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